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          “互聯網+”成功案例之互聯網化企業ZARA的品牌營銷

            2015年中國經濟最大的變化就是“互聯網+”時代的到來,“互聯網+”代表一種新的經濟形態,它充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用。通過互聯網+ , 將創新成果深度融合于經濟社會各領域之中,提升實體經濟的創新力。

            互聯網+ 中“+”,不僅是技術上的“+”,更重要的是思維、理念、模式上的“+”,其中以創新推動管理與服務模式變革是重要內容,是企業真正的核心競爭力。在互聯網+下做品牌營銷From EMKT.com.cn就是學會在大數據時代對顧客偏好和選擇進行全面監控和預測。成功的品牌營銷就是發現顧客需求,滿足需求創造獨特的價值并用獨特價值搶占市場份額。這里我們以西班牙排名第一,世界四大時裝連鎖機構之一的ZARA(專題閱讀)的品牌營銷為例,深入分析其成功的原因。

            ZARA設計團隊為服裝業界所稱道,他們對時尚潮流的把控能力、復制能力都是一流的。ZARA經營理念“只有消費者最愛才是我們的設計,只提供消費者想要的”。ZARA從最開始在時髦的路人身上找靈感,到去四大時裝周上赤裸裸地抄襲,ZARA一直全力關注著消費者愛買什么,愛穿什么,而這正是ZARA知道互聯網+ 中“+什么”,加的是消費者需求。

            ZARA在它的新貨構成中,65%計劃生產,35%機動調整。這35%之前是靠遍布全歐洲的買手來提供創意、設計,而現在這一切則依靠互聯網來實現。在社交媒體Instagram、Facebook上“潛伏”著很多ZARA的買手,每個人都關注了數量眾多的時尚人士。 ZARA并不介意從一個普通的用戶身上尋找靈感,也不介意試錯。時尚圈2013的極簡風、2014的運動風,ZARA都能在第一時間捕捉到流行風潮并推出產品,真正做到了“我們的設計一定是消費者想要的”的經營理念。除了設計外,非常關鍵的一點是:ZARA全部自營店的管理方針,可以做到從設計、數據采集、到鋪貨完全貫徹以客戶導向,百分百做到“以顧戶為中心”。這種將前后端緊密相連(O2O),通過銷售數據隨時調整生產運營的手法,也正是今天互聯網+ 下企業優質鮮活的重要模式即互聯網+下做營銷需求與顧客互動。可以說ZARA本身就像一款互聯網產品,能不斷地快速迭代,隨時增刪或優化自身的功能特性。相比之下國內很多服裝品牌營銷在考慮用戶方面就顯得誠意不足。外部復合式渠道管控難度大,服務水平質量無法統一,內部在服裝設計上也要“一刀切”,越來越無法滿足消費者的個性化需求,企業發展受阻只是時間問題。

            我們的經理人雖然必把“顧客體驗”是企業發展的第一位掛在嘴邊,但并不了解真正的意義。ZARA是真正做到了把顧客體驗做到每個細節中去,而且它所強調的顧客體驗雖不是最貼心的,但絕對是最符合消費者期待的。只求抓住核心用戶,刺中用戶痛點,一款成功的產品只解決用戶的一個需求。隨著互聯網和移動互聯網的發展,ZARA有了許多新的辦法來實現這一點,不僅包括服裝本身,通過社交媒體與品牌溝通,包括整個線上線下的購物體驗。 除了本身打造具有設計感的服裝外,ZARA的門店陳列也與其他快時尚品牌明顯不同。大空間少貨架,較稀少的商品陳列,少量多款的陳列特點……不難看出,這和高級時裝店的陳列非常相似。而ZARA的目的也正是如此——讓顧客有如置身高級時裝店,帶來高級時裝的購物感覺。同樣,其官網也同樣打造成簡約風格的現代型網站。不看定價,你很難一眼發現ZARA和其他高端品牌有什么明顯的區別。

            不同于傳統服裝品牌的設計師制度,ZARA不需要知名的設計師,他們需要的買手、裁縫。只需要把時下最流行的風尚從T臺、網絡搬回到工廠就可以。目前我們做服裝好手很多,而懂時尚的卻很少,就是做時尚生意的,也很難走出國門,這與審美能力不無關系。ZARA的老板也并非什么時尚中人,只是理念先于他人,懂得COPY的藝術。而這種幾乎是不計成本的“淘金”模式,與互聯網信息的過濾機制非常相似。

            在互聯網+時代做企業,打造好產品當然是第一位的,但好的營銷策略也絕對非常重要。業界常拿ZARA不愛做廣告說事,但實際上真正了解ZARA就知道,它只是沒有用一般的手段做廣告而已。你看ZARA的所有門店無不開在城中最高端繁華的商業場所,也從不吝嗇店面裝潢的精美考究,同時ZARA塑造高端形象的另一重要部分是每年的宣傳模特。這些模特常常都是全球排名第一的頂級超模,而宣傳硬照也都質感上乘,無不傳達著一種“時尚與高端”的形象。盡管成衣質量一直被吐槽,但誰都不能否認,穿ZARA就是和穿大牌有同樣的視覺效果。

            今天我們說ZARA是一家互聯網化的企業,其中一個重要的依據就是,它的新品推出和庫存控制就充分運用了迭代的思想。這也是“顧客至上”的互聯網思維,ZARA確實做到了對市場的快速反應。ZARA在經營思想上的靈活,不以條條框框束縛品牌,而是不顧一切地以向前發展為動因,在試錯中成長。從ZARA的領導層來看,高學歷人員比例較其他國際公司為少,既可以說是缺乏高級的管理體系,又可以解讀為擺脫了由經驗帶來的約束。這也使得其他人很難預料到ZARA下一步又會怎樣發展,又會做出什么樣不符合常理的決策。這種打破常規的靈活性,在互聯網+時代做營銷尤為重要。

            在互聯網時代,商業機會幾乎都是平等的、透明的、開放的,但是為什么有些企業能順勢崛起,而很多巨大的商業帝國衰落隕落——有眾多的原因,重要的是思維的定勢以及對環境的長期麻木,對互聯網帶來的消費理念、生活方式以及競爭格局毫無覺知,這也正是為什么在互聯網+時代我們要研究、模仿ZARA,因為世界上還沒有出現第二個ZARA。

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