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          從4個案例看“營銷第一原理”

            想起前幾天一篇熱文,寫的是特斯拉CEO馬斯克對于“第一原理”的解讀。馬斯克不止一次提到他的成功得益于對“第一原理”的思考。第一原理概指:“在每一個系統的探索中,存在第一原理,這是一個最基本的命題或假設,不能被省略或刪除,也不能被違反。”

            我想在營銷中一定也存在這樣一個不能被任意刪除、省略和篡改的“第一原理”。創新和創意、互動性和參與度、傳播和轉化這些可以是KPI,但不是第一原理。在移動時代營銷的第一原理是什么?

            我認為是——“對用戶的價值交付”。

            一個營銷Campaign在多大程度上向用戶交付了符合他們需求的,與品牌價值理念相一致的價值,是今天營銷的“第一原理”。換言之,宇見認為,社會化營銷活動的好與壞,取決于其價值實現的高與低。

            我們用這個邏輯來看看我選出的4個案例:

            1、NewBalance 致匠心

           

            項目背景:New Balance為推廣英美產系列跑鞋,請來著名音樂人李宗盛助陣,為品牌拍攝了《致匠心》廣告,向工匠精神致敬。視頻一經推出,便引起了大量網友的自主轉發。視頻啟用明星音樂人李宗盛作為主角,他對音樂的專注,對完美的追求與NewBalance想要表現自己產品是精雕細琢的特質非常符合;這不是一則自說自好的廣告視頻,而是贊揚人性中的美好品質,賦予產品以情感和情懷。

            宇見解讀:品牌的價值交付手段多樣,但總體上不會偏離用戶對“有用”“有趣”“有共鳴”的內容和服務的基礎需求。

            “致匠心”向用戶交付的是一種包含了“情感價值”在內的“內容價值”。顯性的一層,是一種以匠人心態來面對創作,相信“作品就是自己”的真誠、專注情懷。這層情感價值適配于今天大多數在“打造產品”的創意、創作群體,營造出極高的精神認同。

            另外不容忽視的是該廣告的第二層內容價值,其實是通過在音樂創作上有相當成就的李宗盛化身為Mentor,像一位大哥向你娓娓道來的,隱含于內的“做產品”的方法論甚至說是洞察。這層價值與第一層相包裹,創造出奇妙的化學反映。

          具體而言,廣告通過優美的辭章點出了很多產品創作的精要,比如“少即是多”——要有耐得住性子的天分;比如“對人性洞察的高度關注”,這集中體現在——“所有精工制作的物件,最珍貴,不能代替的就只有一個字——‘人’,人有情懷、有信念、有態度。所以沒有理所當然,就是要在各種變數可能之中,仍然做到最好。”這一層次價值交付令用戶獲得了Inspire,某種程度上的心智啟發。

            不過這不代表我對該案例沒有疑問:在創造出很高價值交付系數的同時,我們必須追問的一個核心問題是——該廣告所傳遞和交付的這種價值,是否和品牌始終堅持的價值理念,或者在未來希望持續傳遞的價值理念保持一致?

            如果做不到表里如一的真誠表達,用戶的共鳴無法在其產品和后繼的營銷中得到支撐,那么NewBalance的“致匠心”就很可能只是一時之熱。

            2、寶馬MINI——《秘境:城市微旅行》

           

            項目背景:《秘境:城市微旅行》是由MINI中國出品,并由《悅游Condé Nast Traveler》雜志提供獨家內容策劃的旅行書。它包含了對10個城市,12條旅行線路,邀請20位對旅行有獨特見解的愛好者帶領我們游覽那些看上去熟悉的城市,尋找那些容易被忽略的妙趣之處。

            宇見解讀:MINI中國的這個營銷案例有兩方面值得稱道:

            (1)、MINI從不是一個循規蹈矩的品牌,事實上,“Not Normal”正好是該品牌的核心價值發現。基于此,MINI要向用戶交付得不止于汽車的使用價值,更有品牌的精神價值。在具體的執行中,MINI從市場營銷端注重推行新鮮、有趣的生活方式,而“微旅行”恰好就是其中一種。從2013年的微電影《進藏》到《城市微旅行》,該品牌致力于向用戶交付這種精神價值的意圖,是清晰、統一、前后一致的。

            (2)、“微旅行”作為一個主線活動,不止于一本書,而持續產出了很多優質內容。從網頁版,到iPad版的“城市微旅行”APP等,做到了一次生產,多端分發。而真正重要的是,MINI對“內容營銷”的認知水準很高,這表現在該品牌從“務實可用”的價值交付角度看待內容營銷,而很多汽車品牌還局限于從公共關系這一單一緯度思考。從這個角度看,MINI的實踐是對這種錯誤指導思維的一種糾偏。

            3、央視:羊年春晚“家和萬事興”主題發布H5傳播

           

            項目背景:2014年11月,央視公布羊年春晚主題為“家和萬事興”,并制作了一個h5頁面,邀請網友按下手印參與全民“家和萬事興”行動。H5從一個與父母聚少離多的小故事講起,通過催人淚下的文案和煽動人心的音樂引發共鳴,然后與“家和萬事興”的主題緊密貼合,最終號召網友“按手印”表達支持。短短24小時內,共有322萬網友參與了此次按手印活動。

            宇見解讀:該案例向用戶交付了一種我們都需要的情感價值,這個交付行為也明確地指向了一種價值理念——“家和萬事興”。應該承認進步的是,現在這種價值理念的傳播不再是說教和灌輸,而改為了交互性更強的情感體驗方式。

            圖畫簡單、音樂旋律簡單、交互簡單,別小看這三個簡單,真正打動人心的部分恰好就是這種高度濃縮了生活體驗的簡簡單單。

            4、柳桃:柳傳志在羅輯思維上發起賣桃英雄帖

           

            項目背景:2014年10月,自媒體羅輯思維平臺播出柳傳志真聲,通過60秒的語音,征集互聯網思維的柳桃營銷方案。7天共收到2863份營銷方案,23日柳桃開售,1萬箱被一搶而空。

            宇見解讀:我們對自媒體有很多認識誤區,視其為公關渠道是一種典型,這通常是由錯誤的需求所導致的。

            自媒體的核心邏輯應該是“連接”,觀點的連接,在此之上可以有服務的連接和體驗的連接。所以自媒體如果有營銷訴求,除了幫助品牌做價值理念的傳遞,更應該去嘗試做價值交付。柳桃案例就是這樣的一個逆向思維的結果。

            “求營銷”本身即是一個營銷。

            為什么這個營銷行為不會被用戶反感?其一是“向對的人,說對的話”,這是由羅輯思維的用戶群體特征,知識社群的條件決定的。其二是這個案例當中有價值交付,2000多份營銷方案,這當中不乏高價值的,對創業者和產品人有啟發的idea與信息。

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